双十一成交额2020 从一天变成“双截棍”，阿里为何让所有人意外？

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID：），作者：谢康宇。 36氪获授权发布。

当全国媒体和竞品都在等着看天猫分秒必争的成交量时，今年的天猫却让所有人大吃一惊。

截至11月11日晚20:05，阿里只发布了两份战报：前半小时3723亿；最新的是20:05，最新的数字是4675亿。此外，没有像往年那样实时披露营业额。相反，京东双11在其总部大楼内有一块精确到小数点的数据板。

战报实时公示是天猫双11媒体中心每年呈现的核心信息点。公开的对象是在场的全国性媒体。除媒体中心外，没有第二个数据披露平台。也就是说，今年的实时数据除了阿里巴巴内部与双11直接相关的人员细节外，没有公开披露过。

这对外界来说是相当意外的。惊喜感主要来自：自2009年双11诞生以来，官方一直强调双11是凝聚中国电商强大销售力的最好方式。符号，也是众多行业演进信息的载体。

包括电商作为社交购物渠道整体价值边界的拓展，阿里作为电商行业发展领跑者能力的体现，以及中国商界的集体商业声音越来越大拥抱电商，从某种意义上说，双11已经成为中国内需经济和中国企业全球影响力的综合表现。

所以总的来说，战报数据的实时公布一直是双十一前后阿里整体品牌价值包装和传播的最大话语矩阵，这也成为了外界惊喜的原因。

阿里巴巴官方并未对今年未发布实时战报的原因做出解释。不过，在今年双11的发布会上，天猫淘宝总裁蒋凡曾经解释过为什么今年的双11从一天变成了“双截棍”，并提到这是阿里和阿里沟通反馈的结果。大量的商家。很多商家希望如果能拉长销售节奏，商家自己也不想被自己的业绩绑架。

这包含几个层次的压力：一是进入只进不退的巨大增长压力；其次，在只进不退的影响下，容易产生一些内部风险，包括备货不足、新品定位失败、内部协调机制错误、定价失败等。

也是考虑到商家向平台提出了一个销售策略，希望有灵活的回血，所以今年双十一有双档期，但让外界意外的是，不仅玩法有变了，但就连实时战报的做法也变了。一起取消。

截至11月11日18:00，已经过去了18个小时，阿里只公布了一个半小时的战报：3723亿，而这仍然是11月1日到11月11日0点的时间段： 30 超过 10 天的完整日程数据。

这难免会引起外界的一些猜测。最集中的是，取消实时战报披露，是阿里不想被年度交易数字绑架，所以阿里采取了比较折中的做法。

不可能不公布（吃鸡只公布增长百分比，不公布基数），所以我们会大规模缩小公布数字的维度双十一成交额2020，转移大家的注意力。要知道，精确到小数点后两位的实时数据会在双11媒体中心的大屏幕上不断滚动显示。

其实，阿里不同意这种猜测的可能性很大。由于今年双11仍是第12个年头，从交易量上来看，还远没有出现迎来天花板的迹象。有几个客观指标可以说明这一点：自然增长的用户数和活跃用户数（尽管增长率正在下降），而淘式商家仍在扩张。

也就是说，当供需双方都在增加，阿里巴巴的平台服务能力和合同履约效率也在提升时，双11的增长已经具备了自然增长的条件。

并且随着未来多项增长指标的成熟，包括已经部署五年的“2036计划”，阿里巴巴双11近两年海外交易占比不断提升，而今年9月16日，阿里与全国数十家龙头房企合作在天猫上卖房（房产交易单价极高），阿里在直播、下沉市场、多渠道的业务渗透...

也就是说，双11持续自然增长的条件是充足客观的，所以按理说阿里担心被双11的增长曲线绑架，所以阿里这次避开了。公布实时战报的原因只有一个。天猫双11促销的内涵和希望实现的目标，或许还有更深远的考量。

似乎设计前、中、后三个阶段：

“之前”是上一期的延续，天猫双11是平台和商家的年度业绩和能力建设检讨训练的地方；

“中”是指双11为阿里巴巴和产业链上下游合作伙伴提供了一个整体业务联动的机会。这种联动是为了验证和加强阿里巴巴与合作伙伴是否有很强的价值联系和合作深度的双向方式。

“以后”，也就是阿里接下来双11的计划，可能是这次模糊战报的主要目的之一（当然这也是我们的猜测），目的是让双11更加正常一些。

一是把一天内爆发的订单分散到365天，二是减少商家和用户在这个年度促销活动中的疲劳感，三是让电商购买更加日常，穿透力变高了。

具体要实现的目标是让商家在用户购买的个性化需求和价值积累方面，有合适的时间、产品细分功能和价格定义方式，平台可以提供更好的供需互动结束。交易、交付经验。

如果以上能够实现，则意味着天猫双11将常态化，或者说天猫整个业务有一个良好的开端，继续变革。所以，隐藏实时战报这种非常典型的大促产品双十一成交额2020，就是让A开始双11的常态化。

另外一个原因可能是近年来社会主流舆论并不认同这种比较战报道的行为。例如，去年天猫双11全天交易额为2684亿元。与此同时，京东公布了2044亿元。看起来这个数字非常接近。事实上，这是整个双十一期间从1号到11号的数字。但普通消费者不会关注统计口径，只会从这组数据中得出天猫和京东的销售额差不多的结论。

所以今年天猫可能也想为这个“一箭双雕”报仇雪恨，11月1日至11月11日0:30公布数据，12日0:00公布的数据也是大概率是1日到12日00:00的全职销售。

所以总结一下，这次天猫不纠缠实时数据，发布全天数据。从结果上看，它模糊了与竞争针锋相对的感觉，从平台建设上看，它不想再继续下去了。保持营业额数据的上升趋势。

阿里不怕被双11交易量数据绑架，但交易量对双11促销的意义必须降低。其实这次前半个小时的交易数据不小。去年17分钟交易量571亿元。

按照去年700亿左右的半小时率，也就是今年双十一前十天完成了3000亿。阿里2020年财报披露的淘系电商GMV为7.053万亿，其中天猫占比45%。日均接近100亿。过去十天的GMV是3000亿，也就是说过去十天的业绩，每天的业绩是平时增长的三倍。

对于阿里来说，今年双11的意义不再是比去年多的那些零件，而是今年11月1-10日的销售能力比平时强了三倍。